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01
社媒营销投放特点
平台推广：小红书、微博促销期重点布局，抖音、微信日常铺量种草
2021年1月-2021年3月，主要包括年货节、春节不打烊、三八女神节三大促销节日。从护肤类目商品社媒平台投放内容数量分布来看，微博、小红书、抖音、微信成为护肤类目商品主要投放渠道。其中，微博、小红书成为促销活动期间主要推广渠道，年货节、春节不打烊、三八节促销正式期投放内容数量趋势与节日促销走势较为一致；抖音、微信平台成为护肤类目日常推广种草平台，投放内容数量走势较为平稳，受促销活动影响弱。
品类推广：卸妆、洁面小红书推广占比高，护肤套装抖音推广占比高
2021年1月-2021年3月，观察护肤细分类目商品社媒平台投放内容数量占比变化：
1）卸妆类目：1月、3月小红书平台内容数量占比最高，超75%；微博平台有所增加，尤其是2月份，占比超58%；
2）洁面类目：小红书平台内容数量占比最高，抖音平台占比下降，微信、微博平台占比有所增加；
3）面部护理类目：微博平台内容数量占比最高，小红书、抖音平台占比下降；
4）护肤套装类目：抖音内容数量占比最高，快手平台占比下降，小红书平台占比有所增加；
5）身体护理类目：抖音平台占比有所下降，小红书、微信平台占比有所增加。
品牌推广：小红书种草成必备渠道，双微、抖音关联品牌数量相当
从护肤类目商品社媒平台关联品牌数量分布来看，小红书、微博、微信成为护肤类目品牌主要投放渠道。其中，小红书成为品牌主要种草推广渠道，年货节、三八节促销期间投放品牌数量明显增加，小红书平台关联品牌数量高于其他平台；微博、微信、抖音平台投放品牌数量相当。B站3月开始，关联品牌数量有所增加。
品牌推广：卸妆类品牌小红书占75%，护肤套装品牌抖音占66%
2021年1月-2021年3月，观察护肤细分类目商品社媒平台关联品牌数量占比变化：
1）卸妆类目：小红书平台品牌数量占比最高，超过75%，微信平台占比有所增加；
2）洁面类目：小红书平台品牌数量占比最高，超过55%，微信平台占比下降；
3）面部护理类目：小红书平台品牌数量占比最高，微博占比有所增加；
4）护肤套装类目：抖音平台品牌数量占比最高，小红书、快手平台占比有所增加；
5）身体护理类目：抖音、微信、微博平台品牌数量占比有所下降，小红书有所提高。
直播推广：受促销节日影响大，抖音直播场次高于快手、淘宝直播
从护肤类目商品关联直播场次分布来看，抖音平台关联直播场次高于快手、淘宝直播平台。直播推广受促销节日影响大，在年货节、三八节促销期间，抖音、快手、淘宝直播护肤类目商品关联直播场次均有较为明显的上升趋势，春节不打烊期间，直播场次下降趋势明显。
02
社媒营销投放品牌
卸妆：多平台布局为主，花西子、摇滚动物园等新锐国货重点布局抖音
国际品牌中，欧莱雅、芭比波朗、芳珂等国际品牌社媒声量集中在小红书平台；娜斯丽重点布局小红书、微博、抖音平台；芭妮兰布局小红书、抖音、微信平台；国货品牌中，逐本重点布局小红书、抖音、微博、微信平台；花西子、LAN蘭、摇滚动物园等新锐国货品牌重点布局抖音平台。
卸妆：卸妆油推广数量最多，国货品牌洞察用户需求推出便携带产品
国际品牌占11个，国货品牌占5个。从产品类型来看，国际品牌卸妆油、卸妆水推广数量最多；国货品牌卸妆油推广数量最多。相较于国际品牌，国货品牌围绕携带方便角度，推出次抛卸妆油、卸妆湿巾产品，适合用户在出差、旅游等短期离家场景下使用，满足用户细分需求。
洁面：国际品牌重点布局小红书、微博，种子宣言、AOEO等发力抖音
国际品牌中，芙丽芳丝重点布局小红书、微博、微信平台；珂润重点布局小红书、微博平台；SK-II、雅诗兰黛重点布局小红书平台；欧莱雅男士重点布局抖音平台。国货品牌中，AOEO重点布局微博、抖音平台；种子宣言、完子心选重点布局抖音；谷雨重点布局抖音、微信平台，一叶子重点布局微信。
洁面：氨基酸洁面竞争较为激烈，男士洁面投放集中在抖音平台
国际品牌占12个，国货品牌占5个。从产品类型来看，氨基酸洁面推广数量最多，国际品牌占5个，国货品牌占3个，竞争较为激烈。另外，针对男士的洁面品牌有欧莱雅男士，社媒推广声量较高，集中在抖音平台。
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03
品牌营销案例
雅诗兰黛：重点布局微博、小红书，明星+KOL重点推广白金系列产品
2021年1月-2021年3月，雅诗兰黛主要推广渠道在微博、小红书，重点推广产品为雅诗兰黛白金级紧颜眼霜、雅诗兰黛白金级花菁萃紧颜精华面霜、雅诗兰黛第七代小棕瓶精华液。2月份官宣张雨绮成为雅诗兰黛冻龄白金璀璨大使，邀请孙莉、许晴、李若彤、咏梅拍摄白金系列大片，提升产品声量及关注度，为三八节活动预热。2月-3月，微博、小红书重点推广雅诗兰黛高定私藏系列，包括白金眼霜、白金面霜，找明星合作推广产品。
欧莱雅：抖音集中推广男士护肤产品，三八节多平台推广卸妆油、面膜
2021年1月-2021年3月，欧莱雅重点推广渠道在抖音，其次在微博、微信、小红书平台。抖音平台年货节期间集中推广男士护肤产品，包括氨基酸洁面、男士护肤套装、男士精华露等；三八节前，在小红书种草推广欧莱雅花萃卸妆油，微博明星推广安瓶面膜；三八节促销期间，微博、抖音、微信、小红书多平台发力推广，提高产品声量，促进销量转化。
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